Der Verein IAB Austria (Internet Advertising Bureau) dient zur Förderung der Onlinewerbung. Für das in diesem Jahr zum ersten Mal aufgelegte Handbuch bat man uns in der Agentur Fastbridge um einen Beitrag zum Thema Ingame Advertising. Wer sich noch nie mit dem Thema beschäftigt hat, kann sich mit dem Beitrag einen ersten aktuellen Überblick schaffen.
Das Thema ist insofern interessant, da die Werbewirtschaft oft Treiber für die Entwicklung von Neuen Medien ist. Die Refinanzierung von Projekten erfolgt meist durch die Kooperation mit Werbepartnern. Und spätestens seit dem Engagement von H&M oder IKEA bei 'The Sims' werden sich auch Developer darüber Gedanken machen müssen, wer die Millionen von Entwicklungskosten zahlen soll. Ob es tatsächlich weiterhin der Spieler sein wird?
Werbung in Digital Games -
Ein Déjà-vu für Online-Werber
IAB-Mitglieder und alle anderen heimischen Online-Werber, die sich das Programm für die ersten beiden Tage der Österreichischen Medientage 2008 ansehen, werden im ersten Moment vielleicht enttäuscht sein. Nur ein einziges Panel zum Thema Online Werbung am zweiten Tag? Nun, ganz so schlimm ist es nicht. Es lohnt sich an allen Tagen die Veranstaltung im September zu besuchen. Denn schon zu Beginn gibt es einen „Intermedialen Gipfel“ bei dem Fragen und Antworten zu den Internet-Strategien der Verlagshäuser und Broadcaster zu erwarten sind. Und ja, es fehlt tatsächlich ein Panel zum Thema Radio bei den Medientagen. Doch am zweiten Tag sitzen Vertreter Österreichs führender Online Medien mit Google auf einer Bühne. Es gibt für interaktive Werber also keinen Grund sich selbst ob der Anteile am Gesamtwerbekuchen zu bemitleiden. Erhobenen Hauptes kann man auch hierzulande feststellen: Die Neuen Medien sind nach rund 10 Jahren Online Werbung in Österreich auch bei den heimischen Medientagen mehr oder weniger als Thema etabliert. Ein weiteres Indiz dafür, dass diese für manche immer noch „Neuen Medien“ mehr denn je ernst genommen werden, ist die Themenauswahl für den dritten Medientag. Die Beiträge beim „Zukunftsgipfel“ betreffen aber nicht Behavioral Targeting bei Bannerkampagnen, Social Web oder Suchmaschinen-Marketing, sondern ganz andere „Neue Medien“: Mobile Media und Digital Games.
Tatsächlich denkt man in den letzten Monaten oft an die Jahre kurz vor dem Jahrtausendwechsel. Zu hören gibt es auch dieses Mal wieder vollmundige Versprechen über Interaktivität, neue Mediennutzung und enorme Reichweiten. Und in mancher Wunschvorstellung sind einmal mehr die klassischen Medien vom Aussterben bedroht. Die Rede ist von den Präsentationen zu Werbung am Mobiltelefon und in Digitalen Spielen. Während den meisten Marketingleitern und Mitarbeitern in klassischen Agenturen die Werbung am Handy nicht mehr fremd sein sollte, gibt es beim Thema In-Game Advertising noch viele offene Fragen. Die Anbieter bleiben oft noch Nettoreichweiten oder schlüssige Kommunikationskonzepte schuldig. Sind digitale Spiele als Werbeträger Ergänzung oder Ersatz bei einzelnen Maßnahmen? Wie relevant sind diese Plattformen für die Mediaplanung? Und wie geht ein werbendes Unternehmen oder ein Medienunternehmen damit um?
Ingame Advertising ist älter als Bannerwerbung
Kaum zu glauben, aber schon 1958 gab es das erste Computerspiel, Tennis for Two. Und nachdem im Jahr 1964 ein Ford Mustang auf „analogen“ Flipperautomaten zu sehen war, wurde schon im Jahr 1973 im Computerspiel Moonlander ein McDonalds-Feature als geheimer Level eingebaut. Ob der Fast Food-Konzern dafür bezahlte, ist nicht bekannt. Aber Fakt ist, Werbung im spielerischen Umfeld ist nicht neu. Unser medialer Alltag ist vom „Spiel“ geprägt. Das Gewinnspiel im Radio und in der Zeitung, die Hotline zur Casting-Show, der Bluetooth Anschluss beim City Light – Vote, Klicke, Gewinne! Und auch viele klassische Kampagnen sind auf Interaktivität ausgelegt, oft über eine Plattform im Internet statt mittels Antwortkarten oder Hotlines. Und meist mit Mechaniken, die wir aus Spielen kennen. Gleichzeitig verändert sich die Mediennutzung dramatisch. Eine aktuelle Nielsen-Studie[1] weist aus, dass 50 Prozent der 16-49-jährigen Europäer zumindest 1 Stunde pro Woche Video Games spielen. Mehr als ein Viertel der Befragten spielen sogar mehr als 6 Stunden pro Woche. Und nicht einmal ein Drittel spielt nur für sich alleine – das Karaoke mit der Playstation ersetzt ab und zu schon „Wetten daß?“ am Samstag Abend. Spätestens jetzt muss der Werber nachdenklich werden.
Durch das Internet wird das Spiel zum Treiber für eine gänzlich neue Mediensozialisation. Communitys entstehen im Internet, Gaming-Weltmeisterschaften mit zehntausenden Besuchern finden mittlerweile in Paris und Köln statt, und sogar eigene TV-Shows zu Games werden von Sportsendern entwickelt. Demnächst wird zum ersten Mal der MTV-Gaming-Award verliehen. Das Spiel ein Nischenmedium? Eine Modeerscheinung? Die Investitionen der Industrie und auch der Medienbranche sprechen dagegen. Digitale Spiele sind mehr denn je relevante Werbeträger. Derzeit existieren unterschiedliche Strategien, wie man mit bzw. in Digitalen Spielen wirbt.
Advergames – das Spiel mit der Marke
Als 1983, also vor einem Vierteljahrhundert, der Getränkehersteller Coca Cola eine spezielle Version von Space Invaders bei Atari in Auftrag gab, wurde zum ersten Mal ein digitales Spiel als Marketinginstrument eingesetzt. Das Spiel Moorhuhn (1999) war der Auslöser für die Entwicklung einer ganzen Industrie. Heute leisten sich viele Unternehmen die Produktion eines eigenen kleinen Werbespiels (Advergame). Nur sehr selten gibt es bei dem Entschluss ein Advergame entwickeln zu lassen eine Abstimmung auf die Marke. Das zu bewerbende Produkt oder die eigentliche Dienstleistung des Anbieters werden im Spiel nicht wahrgenommen. Das Spiel als Wurmfortsatz einer klassischen Kampagne kann auf diese Art und Weise nur bedingt funktionieren. Es erfordert eine ganzheitliche Strategie, wenn ein Spiel als Werbemittel eingesetzt wird. Der Getränkehersteller Coca Cola setzt immer wieder und sehr erfolgreich auf eigene Spiel-Produktionen, zuletzt auch im Vorfeld zur Fußball Europameisterschaft 2008[2]. Und auch der VW Scirocco wird mit einem eigenen Gratisspiel[3] beworben. Johnnie Walker hatte hingegen beim sehr populären Moorhuhn ein Problem mit der fehlenden Awareness für seine Marke. Das Spiel alleine, egal ob stimmig umgesetzt oder nicht, ist für ein Unternehmen keine Strategie für seine Kommunikation. Diese Advergames werden klassisch und im Internet beworben, sind also Bestandteil einer crossmedialen Kampagnenstrategie.
Statische Werbung in Digitalen Spielen
Einfacher nachzuvollziehen und umzusetzen ist die Werbung in Produktionen der großen Spiele-Hersteller oder aus dem Umfeld der Medien, etwa bei der österreichischen Produktion Ski Challenge. Das Spiel wird als autonome Werbeplattform angeboten und ist somit ein weiterer Kanal im Portfolio eines Medienunternehmens. Für die Ski Challenge gibt es nach vier Saisonen Lizenzen für Rundfunkanstalten und Zeitungsverlage in mehr als acht Ländern. Mittlerweile leisten sich schon alle großen Verlage und Broadcaster eigene Units für den Bereich Games. Für den österreichischen Lizenznehmer ORF ON hatte die Wiener Entwicklerfirma Greentube schon im Jahr 2005 Werbeflächen zur externen Vermarktung eingebaut. Diese Flächen entsprechen jenen im realen Ski Weltcup. Egal ob mit der Banden-Werbung entlang der Strecke oder über die berühmte Milka-Kuh nach dem Steilhang, in der dritten Saison der Abfahrtssimulation erreichten Werber wie UNIQA, tipp3 oder Rauch mehr als 1,5 Millionen Österreicher mit einem Werbewert von über 21 Millionen Euro[4]. Die Werbung wurde bis dato fix platziert – in diesem Fall spricht man vom „Statischen In-Game Advertising“ (SIGA). Diese zum Teil sehr aufwendigen Platzierungen (Heißluftballone, Milkakuh etc.) sind auch vergleichbar mit Product-Placements in Filmproduktionen. Daraus lässt sich auch eine medienübergreifende Kampagne entwickeln. Jüngstes Beispiel dafür ist die Zusammenarbeit der Produzenten Electronic Arts mit IKEA und H&M beim Spiel Die Sims 2. Für die meisten Werber am österreichischen Markt ist ein globales Engagement dieser Art wahrscheinlich schwierig umzusetzen. Aber auch mit kleineren Budgets gibt es die Möglichkeit die in Österreich stetig anwachsende Zahl von Gamer ohne Streuverlust mit Werbebotschaften zu erreichen.
Dynamische „Bannerwerbung“ in Digitalen Spielen
Mittlerweile werden die Werbeflächen bei der Ski Challenge und den meisten anderen Online-Spielen ähnlich wie klassische Bannerkampagnen ausgewertet. Durch die Online-Verbindung zum Spieler ist es den Entwicklern möglich, Inhalte, und somit auch Werbung, dynamisch zu liefern bzw. auszutauschen – hierbei handelt es um „Dynamisches In-Game Advertising“ (DIGA). Meist handelt es sich dabei um Banden in Sportspielen oder Plakatflächen in der Spielelandschaft. Vermarkter dieser Werbeplätze arbeiten dabei mit eigenen Adserver-Lösungen und Report-Tools. Es gibt aber auch schon Anbindungen an bestehende Adserver-Lösungen aus der Online-Vermarktung, u.a. mit Real Media, Doubleclick und Adition. Der TV-Spot in einem Computerspiel? Auch das gibt es schon. In Deutschland arbeitet man bereits an der Standardsierung von Werbeflächen in Digitalen Spielen. Gleichzeitig versucht man fieberhaft Mediadaten und Soziodemografien zu erforschen, doch es fehlt noch an Messmethoden und entsprechenden Studien.
Spätestens jetzt erleben die Werber ein Déjà-vu. Wer kann sich nicht an die Auswertungen von Hits und Clicks zu Bannerwerbung in Online-Portalen erinnern!? Die Angaben der Vermarkter für Reichweiten und Soziodemographien bei In-Game Advertising beruhen teilweise auf Schätzungen: Dem österreichischen Werber stehen derzeit pro Monat rund 50 Millionen Sichtkontakte mit Werbemitteln für ca. 150.000–250.000 österreichische Spieler (PC und Spielekonsolen) zur Verfügung. Noch schlummert also das unbekannte Potential der sg. Casual Gamer in den Inventory-Prognosen der Vermarkter. Diese Nutzungszahlen steigern sich von Monat zu Monat. Kaum eines der rund 50 Spiele, die montalich auf dem Markt erscheinen, ist nicht auf Online-Gaming ausgelegt. Die Zielgruppe Casual Gamer ist aber für viele Werbetreibende eine noch unbekannte Größe.
Jede und jeder spielt!
Die Entwicklung der noch sehr jungen Branche wird in den nächsten Jahren zeigen, wie bedeutend Spiele als Werbeträger werden. Skeptiker warten ab und trinken Tee. Sieht man aber ins eigene Wohnzimmer, in den Mediamarkt (Vergleichen Sie mal die einzelnen Verkaufsflächen.) oder auf sein Mobiltelefon, und betrachtet man die Applikationen auf Facebook (Jawohl, der Großteil sind kleine Spiele!), dann wird man feststellen: Digitale Spiele sind allgegenwärtig. Liebe Werber, werte Medienmanager, in diesem Bereich wird sich noch einiges ab“spielen“.
Dieser Beitrag erscheint im Handbuch 2008 des IAB Austria
Wien, Juli/August 2008
Autor:
Andreas Wochenalt ist für FastBridge Austria, eine Unit von Initiative Media, Panmedia Western und der Universal McCann, tätig und erarbeitet gemeinsam mit Werbekunden und deren Agenturen plattformübergreifende Mediastrategien. http://www.fastbridge.at
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